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Der absolute Worst Case: Du entwickelst mit deinem Team monatelang ein Produkt, bringst es endlich auf den Markt und … niemand kauft es – weil es niemanden gibt, der dein Produkt wirklich braucht. Doch woher weißt du, wie Kunden ticken und was sie wirklich wollen? Und wie kannst du aus diesen Erkenntnissen eine Produktvision entwickeln?

In diesem Artikel erfährst du alles rund um die Ermittlung von Kundenbedürfnissen und liest, wie du mit dem Product Vision Board im Scrum erfolgreiche Produkte herstellst, die deine Kunden lieben.

Warum brauchst du überhaupt eine Produktvision?

Produkte werden für Kunden entwickelt. Umso logischer ist es, dass jemand, der Produkte entwickelt, seine Kunden kennen und ihre Bedürfnisse verstehen muss, denn ohne kaufende Kunden bleibt das Produkt erfolglos. Erst mit einem klaren Verständnis der Kundenbedürfnisse kannst du überhaupt eine Produktvision erstellen.

Eine Produktvision wiederum benötigt dein Scrum Team, um:

  1. die Hauptmerkmale zu verstehen, die das Produkt gegenüber denen der Konkurrenz einzigartig und wettbewerbsfähig machen,
  2. zu verstehen, wie das Produkt beschaffen sein und was es können bzw. bieten muss,
  3. festzulegen, wie das Design z. B. der Benutzeroberfläche aussehen soll,
  4. zu entscheiden, was umgesetzt werden muss, damit am Ende ein Produkt entsteht, das die Probleme der Kunden löst, ihren Bedürfnissen entspricht und von ihnen gekauft wird,
  5. und zu erklären, welche Unternehmensziele das neue Produkt erfüllt und wie das mit welchem Budget geschehen soll.

Diese 5 Punkte sind die Voraussetzung dafür, dass der Product Owner überhaupt einen Product Backlog mit aussagekräftigen User Stories erstellen und das Entwicklungsteam mit der Arbeit beginnen kann.

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Produktvision entwickeln: die 3-Schritte-Methode

Wenn du bereits als Product Owner arbeitest oder dich auf die Rolle des Product Owners vorbereiten möchtest, dürfte die folgende 3-Schritte-Methode zum Entwickeln einer Produktvision für dich interessant sein.

Schritt 1: Den Kunden verstehen

Zum Glück gibt es diverse Tools und Techniken, die du dazu nutzen kannst, ein strukturiertes Verständnis deiner Kunden aufzubauen. Die folgenden 3 Tools halten wir für absolut empfehlenswert im ersten Schritt der Entwicklung einer Produktvision:

  • Design Thinking: Design Thinking ist ein Ansatz zur Entwicklung neuer Ideen bzw. zur Ausarbeitung von Produktideen, bei dem du dich auf die Meinung und Bedürfnisse des Nutzers konzentrierst. Im Design Thinking Prozess durchläufst du mit deinem Team iterativ die 5 Schritte Empathize, Define, Ideate, Prototype und Test. Wenn du mehr über diesen agilen Ansatz erfahren möchtest, könnten ein kompaktes Design Thinking Training oder eine kostenlose Infoveranstaltung zu Design Thinking in 2 h für dich interessant sein.
  • Personas: Eine Persona beschreibt in Steckbrief-Form einen imaginären, aber typischen Nutzer des Produkts inklusive seiner Ansichten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Ziele. Indem du dich bei der Entwicklung der Produktvision auf eine oder einige wenige der von dir in Interviews identifizierten Personas konzentrierst, behältst du den Fokus darauf, wie ein wirklich benötigtes Produkt aussehen muss. Weitere Infos findest du in unserem Artikel über Personas.
  • Empathy Map Canvas: Ähnlich wie Personas hat eine Empathy Map zum Ziel, die Sichtweise von Nutzern auf bestimmte Themen sowie Leistungen eines Unternehmens herauszufinden und sie als Orientierung in der Produktentwicklung zu nutzen. Auf dem Empathy Map Canvas werden Informationen zum Nutzer festgehalten, die sich an 6 Leitfragen orientieren von “Was denkt und fühlt der Nutzer wirklich?” bis hin zu “Was sind die positiven Aspekte in seinem Leben?”. Auf diese Weise erfasst du den Nutzer deines zukünftigen Produkts aus verschiedenen Blickwinkeln und kannst dich auf seine reale Sichtweise konzentrieren.

Schritt 2: Produktvision festhalten im Product Vision Board

Nachdem du und dein Team ein umfassendes Verständnis eurer Kunden und deren Bedürfnisse entwickelt habt, haltet ihr die Erkenntnisse in einer Produktvision fest. Hierbei ist es wichtig, strukturiert vorzugehen und keinen Aspekt zu vergessen.

Zu diesem Zweck eignet sich das Product Vision Board (auf Deutsch: Produktvision-Tafel) von Roman Pichler. Zur Visualisierung der Vision werden auf dem Product Vision Board folgende Fragen beantwortet bzw. Elemente ausgefüllt:

  • Vision Statement: Beschreibe in einer kurzen Zusammenfassung deine Idee, Absicht und Motivation, die hinter dem Produkt stecken.
  • Zielgruppe: Welcher Markt bzw. welches Marktsegment soll angesprochen werden? Wer werden Nutzer und Kunden voraussichtlich sein?
  • Bedürfnisse der Zielgruppe: Trage hier das Wertangebot bzw. Nutzenversprechen (Value Proposition) deines Produkts ein: Welche Probleme löst das Produkt und welche Vorteile bietet es dem Nutzer?
  • Produkt: Nenne hier 3 bis 5 auf die Bedürfnisse abzielenden Features, durch die sich das Produkt von denen der Konkurrenz abhebt (USPs).
  • Nutzen für das Unternehmen: Erkläre, wie und welche Unternehmensziele durch das Produkt erreicht werden können, z. B. Einnahmen erhöhen, neue Märkte erschließen oder Kosten reduzieren.

Hier ein Beispiel für ein ausgefülltes Product Vision Board:

Da zu diesem Zeitpunkt einige der Punkte auf dem Product Vision Board vermutlich noch nicht abschließend getestet wurden, solltest du im folgenden letzten Schritt dein Vision Board validieren, bevor du daraus den Product Backlog ableitest.

Schritt 3: Vision Board validieren

Diesen Schritt solltest du auf keinen Fall auslassen, wenn du deine Produktvision entwickelst. Denn die Validierung des Vision Boards beantwortet schließlich die wichtigste Frage: Lohnt es sich überhaupt, das potenzielle Problem des Kunden zu lösen und das Produkt zu erstellen?

Um die Annahmen deines Visions Boards (Vision Board Assumptions) zu testen, gibt es 2 gute Methoden:

  1. deine potenziellen Nutzer und Kunden in Produkt-relevanten Situationen genau zu beobachten, z. B. im Rahmen organisierter Testgruppen,
    oder
  2. problembezogene Interviews mit der Zielgruppe führen, z. B. darüber, was gut und was schlecht ist an der aktuellen Situation, in der das spätere Produkt genutzt werden soll.

Sobald du die Daten aus einer dieser Methoden gesammelt und ausgewertet hast, solltest du entsprechende Änderungen am Product Vision Board vornehmen. Als Beispiel könnte sich der Weg ändern, der zur Erfüllung der Vision führen soll. Oder es wird ein Bedürfnis angepasst oder ein Feature ersetzt.

Anschließend: Product Backlog ableiten & priorisieren

Aus der validierten Produktvision leitet der Product Owner schließlich das Product Backlog ab und schafft damit die Voraussetzung, dass das Scrum Team in den ersten Sprint einsteigen kann. Natürlich hilft dir als PO die Produktvision auch dabei, die User Stories im Product Backlog zu priorisieren, indem du dich auf die ersten drei Säulen des Product Vision Boards konzentrierst.

Besonders wichtig ist, dass du als Product Owner auch die Erwartungen deiner internen wie externen Stakeholder im Zuge der Produktvisionserstellung einfängst. Der Grund: Wenn du und deine Stakeholder euch bei der Produktvision nicht einig seid, wird das auch beim Produkt selbst nicht der Fall sein. Pro Tipp: Binde deine wichtigsten Stakeholder im Product Vision Workshop mit ein.

Fazit: Darum ist eine Produktvision so wichtig

Bevor du als Product Owner damit beginnst, User Stories zu einer Produkt-Idee zu schreiben, solltest du genau wissen, wer die Nutzer sein werden, welche Bedürfnisse sie haben und ob sie das Produkt überhaupt als Lösung kaufen würden. Erst dann weißt du, wie dein Produkt überhaupt aussehen und was es können soll, inwiefern es sich von der Konkurrenz abheben muss und wie es zu einem großartigen Erfolg werden kann.